Megan Thee Stallion, Grammy mükafatını kabul etmek için sahneye çıktığında göz yaşları içinde Allah’a, annesine ve yöneticilerine teşekkür etmişti. Halbuki ki Savage müziğini 1 numaralı hit haline getiren diğer bir şeyden hiç bahsetmedi: TikTok…
İnsanların müzikle senkronize olan görüntülerinin yer aldığı toplumsal ağ, yeni kuşak için adeta bir hit makinesi. Megan Thee Stallion da müziğini kendi dans figürleriyle milyonlara sunan ve gerçek ismi Megan Jovon Ruth Pete olan bir TikTok kullanıcısı.
Megan Thee Stallion
HER ŞEY PLANLANDI
Fakat Savage’ın başarısı bir anda ortaya çıkmadı. Grammy ödüllü rapçi, TikTok idaresinin kullanıcı datalarını tahlil ettiği, Pete’e kendisini nasıl tanıtacağı konusunda tavsiyede bulunduğu ve sonunda en iyi pazarlama kampanyasını sunduğu bir süreçten geçti.
TikTok spontane olmaktansa denetimli bir formda ilerleyen bir toplumsal medya platformu. Şirket yöneticileri, hangi görüntülerin viral hale geleceğini, şahsileştirilmiş teklifler sayfalarında hangi kliplerin görüneceğini ve hangi trendlerin yayılacağını belirliyor.
Pekala TikTok’u bu kadar tanınan hale getiren şey neydi?
AMERİKALI GENÇLERDEN ETKİLENDİ
TikTok’un Amerikan kültürü üzerindeki tesiri, Alex Zhu’nun kurduğu dudak senkronizasyonu uygulaması Musical.ly ile başladı. Zhu, Çin’de büyüdü ve Zhejiang Üniversitesi’nde inşaat mühendisliği okudu. Yazılım şirketi SAP SE’de çalışmak için San Francisco’ya gitti. Zhu, 2014’te Silikon Vadisi’ndeyken bir tren seyahati sırasında, telefonlarından müzik dinleyen ve görüntü çeken Amerikalı gençlerden etkilendi ve ikisini tek bir uygulamada birleştirmeye karar verdi.
Zhu’nun planı müzik sanayisi ile çalışmaktı. O sırada 36 yaşında olan Zhu, takıntılı bir formda kullanıcı davranışlarını izledi, hatta ilkokul ve ortaokul çocuklarıyla etkileşim kurmak için geçersiz hesaplar açtı.
YATIRIMA DEVAM ETTİ
Çinli şirket ByteDance Ltd., 2017 yılında Musical.ly’yi satın aldı. Bir yıl sonra, ByteDance CEO’su Zhang Yiming, platforma gelişmiş yapay zeka teknolojisi ve yüz milyonları çekecek yaklaşık milyar dolarlık bir pazarlama bütçesi ekledi.
TikTok, kısa bir mühlet sonra indirmeleri artırmak için içerik oluşturucuların, müzisyenlerin ve reklamcıların da para kazanmasını sağlamaya çalıştı. TikTok, yaratıcılar ortasında bir sadakat duygusu uyandırmak için binlerce yıldıza, teknik takviye ve üniversite eğitimi üzere her hususta yardımcı olacak ferdi yöneticiler atadı.
Zhang Yiming
TAVSİYELERLE DESTEKLEDİ
Uygulama, reklamverenler için hangi hashtag’lerin ve özelliklerin değerli olduğu konusunda tanınan içerik oluşturuculara tertipli olarak tavsiyelerde bulundu. Ayrıyeten, içerik oluşturucularını markalar ve müzisyenlerle buluşturdu.
TikTok’ta ayda yaklaşık 20.000 dolar kazanan, 8,5 milyon takipçiye sahip 19 yaşındaki Gabby Murray, hangi görüntülerin hazırlanacağına dair talimatlar içeren haftalık e-postalar aldığını söylüyor. Murray’nin verdiği bilgilere karşın, bir TikTok sözcüsü, uygulamada trendlerin hala organik olarak belirlendiğini söylüyor.
ÖLÇÜMLERİ DİKKATE ALIYOR
Vine’da çalışan Karyn Spencer, Amerikan teknoloji şirketlerinin kendilerini, içerik sağlayıcı olarak değil, platform olarak gördüklerini ve kullanıcıları makul şeyler hakkında paylaşım yapmaya teşvik etmediklerini söylüyor.
Pete’in plak şirketi 300 Entertainment, geçtiğimiz yılın başlarında, Covid salgınından çabucak evvel TikTok ile Suga albümünü tanıtmak için çalışıyordu. Şirket başlangıçta kampanyasının odak noktalarından biri olan Captain Hook müziğini seçti. Lakin TikTok, şirketi çeşitli ölçümleri izlemek için platforma beş kesim koymaya çağırdı. Ve TikTok kullanıcıları Savage’ı seçtiler. TikTok’un müzik iştirakleri lideri Isabel Quinteros Annous, kullanıcıların müziğin modüllerini ileride kullanmak üzere özel sesler klasörlerine kaydetme oranının daima arttığını belirtiyor.
PAZARLAMA KAMPANYALARINA DEVAM
TikTok, karantinanın birinci günlerinde Pete’i canlı bir aktiflik için ağırladı ve ismini, Teksas’ta 20 yaşındaki bir TikTok kullanıcısı olan Keara Wilson tarafından oluşturulan bir dans rutininden alan #SavageChallenge’ın tanınan hale gelmesine yardımcı oldu. Rapçi T-Pain ve öteki yıldızlar için emsal danslar yapması için işe alınan Wilson, Savage dansını yaratması için kendisine ödeme yapılmadığını söyledi.
Birebir vakitte Pete’in şirketi etkileyici bir pazarlama kampanyası yürüttü ve TikTok mega yıldızları Charli D’Amelio, Addison Rae, Hailey ve Justin Bieber #SavageChallenge görüntülerini 200 milyondan fazla takipçiye yayınladı.
TRUMP’TAN GELEN TEHDİT
Savage yükselen bir grafiğe sahip olurken, toplumsal medya platformu da ABD ile Çin ortasında berbatlaşan ilgilerden kaynaklanan siyasi bir krizle karşı karşıya kaldı. Amerikalı siyasetçiler TikTok algoritmalarının, Çin casusluğu için bir Truva atı olarak kullanılma potansiyeli ile ilgili kaygılarını lisana getirdiler.
Ağustos ayında Trump, ByteDance’ın bir kısmını bir Amerikan şirketine satmasını yahut bir ABD yasağıyla karşı karşıya kalacağını söyledi.
SESSİZLİĞİNİ KORUDU
ByteDance CEO’su Zhang, bir dizi ABD teknoloji deviyle görüşmeler yaptı lakin sonunda bu mevzuyu cumhurbaşkanlığı seçimlerini beklemeye karar vererek erteledi.
Bu ortada bir küme Amerikalı influencer, yasağın anayasal tabir özgürlüğünü ihlal edeceği suçlamasıyla Trump idaresine dava açtı. Bir moda dizayncısı, bir komedyen ve yaklaşık 8 milyon TikTok takipçisi olan bir müzisyenin liderliğinde gerçekleşen bu başkaldırı hayli dikkat cazip bir hareket oldu. 21 yaşındaki moda dizayncısı Cosette Rinab Trump’ın yansısıyla ilgili olarak TikTok’ta şu kelamlara yer verdi: “TikTok, küresel alanda izleyici kitlesine ulaşabileceğiniz bir yer. Liderin bu buyruğu özgürlüğümüzü ihlal ediyor.”
Aslında TikTok’un sessizliğini muhafazası işe yaradı. Trump misyondan alındıktan sonra yerine geçen Biden idaresi, eski liderin yasağını resmi olarak askıya aldığını bildirdi.
2020’de TikTok, Facebook’u geride bırakarak en çok indirilen uygulama oldu.
Sözcü
